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颠覆巨头的,是比巨头更差的技术

颠覆巨人的是最差技术

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温|混沌大学

混沌大学创始人教授曾经说过:“由于克里斯滕森颠覆性的创新理论,科技创新不再是一种可有可无的点缀,而是一种生存的必要。没有创新,它将不可避免地灭亡。”

成熟企业在面对突破性技术创新时似乎总是引领行业潮流,但在面对低端破坏性创新时往往会失去行业领先地位。不是比巨人推翻巨人更好的技术,而是比巨人更坏的技术打败了巨人。

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很少有初创企业进入未知领域。

大多数初创企业都会面临这样一个问题:他们如何才能与现有的巨头竞争?

答案在于克里斯滕森的“颠覆性创新”理论。

一般来说,技术曲线是一条S曲线。所谓技术的持续创新,就是沿着技术曲线不断提高原有产品的性能,在现有价值和关键绩效指标的标准下变得更好。它通常定位于主流市场的主流消费者。

随着时间的推移,当第一条曲线的技术到达极限点时,只有第二条曲线的创新点才能越过极限点。重要的是,有两种不同性质的二次曲线:

①正不连续性;

②反向间断。

在克里斯腾森之前,主流意识形态圈默认上述曲线更好,是一个突破性的技术创新。然而,christensen的观点是,

成熟企业在面临突破性技术创新(前向不连续性)时似乎总是引领行业趋势,但在面临低端破坏性创新(反向不连续性)时,它们往往会失去行业领先地位。

也就是说,只有反向间断才是颠覆性的。

不是比巨人推翻巨人更好的技术,而是比巨人打败它更坏的技术。

这种洞察力也被定义为颠覆性创新,其特征是:

1。在主流市场,颠覆性创新产品的表现通常低于成熟产品。然而,他们还有其他?槐咴迪颜?(通常是新消费者)看重的特征。

2。通常价格更低,性能更简单,更方便消费者使用。

想想看,所有想制造比携程更高端产品的葡萄酒旅游行业都失败了,但美国集团采用了更方便、更便宜的产品,而低端产品被颠覆了,这难道不有趣吗?

因此,克里斯滕森说,当有必要生产更好的产品、找到更好的客户并以更高的价格销售时,领先的企业通过采取渐进的创新策略总是会比其他企业更好。然而,当面临向新客户或低端客户销售更简单、更方便、更便宜的产品的挑战时,新兴企业往往更容易通过采取破坏性创新战略赢得胜利。

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为什么颠覆性创新赢得更多?

请看下面的比赛胜率,它也证实了这个说法:

当面对一个强大的对手时,你必须学会找到自己的位置,充分发挥你的优势,用你的大脑与他人竞争。

进一步思考,为什么初创企业在颠覆性(破坏性)创新中有如此高的成功率?

原因是:初创企业在这里有一个不对称的优势,也就是说,在技术和市场组合中,有一种非常神奇的力量叫做右上角迁移力。

下面是两条向上的曲线。第一条曲线是市场上用户的需求,每年都在增长。第二条曲线是技术的供给侧曲线,而且进步的速度也在加快。

两条曲线都迁移到右上角。秘密是什么?

christensen发现这两条曲线的斜率是不同的,技术的斜率更高,也就是说,技术进步的速度将超过市场所要求的速度。这是整个颠覆性创新理论的逻辑奇点。

相应地,这个理论的应用边界是什么?任何技术进步的速度跟不上市场要求的领域都是不合适的,例如癌症治疗药物的研发就不合适。

此外,您还必须意识到的过度性能。

技术越好,它就越神奇?不。如果你的表现更好,你可能会被迫陷入某种困境

例如,汽车公司的研发成本是从60%提高到90%还是从90%提高到98%呢?大众市场需要超过90%的这种性能吗?完全没有必要。这种高端产品在大众市场上表现过度。

所以,如果你是一个新企业,你将有两个选择:

①你提供最好的技术与现有的巨头竞争最好的客户;

②确定一个不满意的低端大众市场。

显然,第二种选择更明智。想想许多战斗的故事,你就会知道。

我们总是认为高端市场很大,或者中产阶级市场很大,但是大众市场和低端市场比那些市场更大更大。

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要实现低端颠覆性创新,有两个关键步骤:

①要求:确定未满足的公共需求(低端、边缘);供应:引进新兴技术和产品(更方便、更便宜)。

②供应:技术和产品的持续迭代进步(壕沟);

如果你想取得持久的成功,你必须不断提高你的技术能力,巩固你的竞争力。"从低端开始并不意味着永远是低端."

例如,华为在早期的研发投入比联想低端要多,但令人惊讶的是,即使华为粉饰其员工。你知道,华为的研发费用一直占总收入的10%,也就是说,当它真正把技术变成护城河的时候,华为的今天就诞生了。

例如,日本的汽车工业和韩国电子都是从低端起步,然后在第二步上升到供应端。

也就是说,上升趋势在流动方面,当胜利最终被压制时,它仍然在供应方面。

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最后,另一个例子可以帮助你看到低端颠覆性创新的完整逻辑图。

生物学家研究遗传学。他们特别喜欢一种叫果蝇的动物。为什么?因为果蝇繁殖很快,它们能在几天内繁殖一代。

同样,硬盘行业也有同样的特点。从1976年到1995年,在20年的中间有6或7次迭代,并且世代之间的继承速度非常快。在这种情况下,交替的模式非常有趣。

在硬盘行业20年的历史中,出现了111次连续技术、6次突破技术和5次破坏性创新技术。然后,发生了什么?

当连续进行111项技术创新时,大公司获胜的概率是100%。也就是说,在国内面对大公司时,所有的小公司都失败了。在6项突破性技术中,大公司获胜的概率是多少?百分之百,太可怕了。

但是,在5项颠覆性创新中,大公司获胜的概率是多少?0 .

所以,这个案例的深刻教训是,作为一个初创企业,你应该在哪里竞争?

让我们再看一遍。大约在1975年,当时市场上的客户是大型计算机。大型计算机的主流制造商是小发猫。为大型计算机提供硬盘驱动器的主流企业是一家名为数据控制公司的14英寸硬盘供应商。数据控制公司占硬盘的60%-70%。小发猫占了大型计算机的60%-70%。两家公司的合并几乎垄断了市场。

因此,两兄弟认为世界永远不会改变,因为国家永远不会改变。

后来,数据控制公司的一名工程师发明了一种新的8英寸硬盘,它的性能比原来的14英寸硬盘差,但它有一个优点“体积更小”。

然而,这种硬盘对小发猫来说毫无意义。

所以,这位工程师走出去开创了自己的事业,利用了另一个新兴市场“小型机市场”。从14英寸到8英寸,我们称之为突破性创新的转折点。

一定要记住克里斯滕森的话

技术并不意味着颠覆,市场也不意味着颠覆。技术和市场的结合是颠覆性的。

接下来发生的事情更令人兴奋。市场对小型计算机的需求以每年20%的速度增长,而其技术进步则以每年40%的速度增长。

从低端开始并不意味着永远停留在低端,而是不断进步。直到有一天,当它能满足大型计算机的需求时,它将无情地淘汰所有14英寸的硬盘。

真实的历史过程是,在传统企业中,2/3从未推出过8英寸硬盘。即使1/3是,它也是在两年后才引入的。最终,

立正。被淘汰的不是14英寸硬盘技术,而是拥有它的公司。

第一条曲线越成功,你就越不能转向第二条曲线。

下面的故事更令人悲伤。8英寸硬盘制造商赢了,但几年后,同样的模式再次出现。一位来自8英寸硬盘制造商的工程师发明了一种新的5.25英寸硬盘,但它也不在乎,一个小型机客户。人们想要的是更好的性能,而不是更小的尺寸。

结果,工程师开始了自己的事业,从而利用了桌面市场。台式电脑的年市场需求以25%的速度增长,而其技术进步高达50%。

这直接带来了两个黄金时代:

①个人电脑在前五年生产的电脑数量是过去30年的总和;

②后来它满足了小型计算机的需求,所有以前的价值网都被淘汰了。

事实上,首先进入新领域的大多是新公司。成熟企业的平均进入时间落后两年。最初的四大制造商中只有一家进入了远离总部的独立部门。

发人深省。当8英寸硬盘制造商的英雄们推翻14英寸硬盘制造商时,他们自己也被5.25英寸硬盘制造商彻底推翻了。

接下来的故事继续,3.5英寸,相当于一台笔记本电脑,并推翻了以前的价值网,叹口气!

长江后浪推前浪,后浪在沙滩上被后浪打死。如果你不能挖掘出潜在的力量,人和事物背后的模式,领导者就会被推翻。

案例启示:

①结合以上案例,你可以充分理解这个低端颠覆性创新逻辑图。

这个理论的最小模型是右上角的转移力。市场需求正在改善。它会迫使你进步得更快。你有机会也是唯一的机会。

②要有长远的眼光,特别注意指数思维。

正如比尔盖茨所说的

我们总是高估一两年能做的事情,低估五年或十年能做的事情。技术的力量也在指数级增长,而不是线性增长。

它从微小的增长开始,然后以惊人的速度爆炸。

技术进步通常是指数级的,开始时略有增加,然后是惊人的爆炸。这是马云说的。起初你看不起它,然后你看不起它,然后你就赶不上了。

因此,要特别警惕欺骗性的失望区域。

如果你是一个投资者,对你的测试是一个定期测试。在这个断点出现之前,你能看到单个因素变化快10倍吗?即使其他因素发展缓慢,你仍然相信这个因素会带来一个巨大的战略转折点。

企业家也是如此。当每个人都说你是个傻瓜时,只有你看到一个因素变化快10倍,你能坚持下去吗?

此时是什么给了你勇气?

没有人能给你力量。只有相信理论和你相信的力量,你才能帮助你度过难关。

相反,如果此时你没有理论的力量,而不是以第一原则的方式思考,你就是一个从众心理。你所有的员工都鄙视你,所有的顾客都抛弃你,所有的媒体都骂你,投资者不给你钱,你能忍受吗?我无法忍受。

记住,被别人低估的时刻会来回回顾。也许这将是你一生中最美好的时刻。关键是你能否抓住它。

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作为影响全球企业的管理大师,“颠覆性创新”理论让无数企业家思考企业运营和创新。在他的另一本书《你要如何衡量你的人生》中,作者的序言中有一段话可以解释大师的一生:“我不能保证这本书会给你带来任何简单的答案。你必须尽力找到答案。我花了几十年才找到答案,但这也是我一生中最值得付出的努力。我希望这本书里的理论能在你的下一次人生旅程中帮助你。这样,当你最终回答“你生活中最重要的事情是什么,你将如何评价你的生活”时,你可以自信地给出一个明确的答案。

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